„Auf dem Sprung“ zum festen Bestandteil in den Mediaplänen der Werbekunden, so beurteilt Guido Schneider aktuell den Podcast und seine entsprechenden Vermarktungsmöglichkeiten. „Der Aufschwung der Podcasts hat viele Publisher, Hosts und Vermarkter selbstbewusst gemacht“, schreibt er in seinem sehr gut recherchierten Artikel in HORIZONT einleitend. Das zeige sich auch an den markigen Aussagen, die aus dieser Ecke erklingen. Eine davon laute, dass das Audio-on-Demand-Medium ein fester Bestandteil in den Mediaplänen der Werbekunden geworden sei. „Am Ende geht es den Werbungtreibenden ja immer um Wirkung und die perfekte Adressierbarkeit. Mithilfe des Adservers und der Umfeld-Buchungen ist dies schneller und einfacher geworden“, heißt es von Vermarkterseite.

Doch Christian Bachem, Geschäftsführer von Markendienst Berlin, tritt auf die Euphoriebremse: „Es ist nachvollziehbar, dass die Anbieter und Vermarkter Podcasts gerne als festen Bestandteil im Mediamix sehen möchten. So weit ist es allerdings noch nicht.“ Was dem Medium in seinen Augen noch fehlt, sind Vermarkter und Plattform-übergreifende Standards für Buchung und Reporting sowie „neutrale Werbewirkungsnachweise“ und das „Gütesiegel einer anerkannten Währung“.

Handlungsbedarf sieht Bachem auch hinsichtlich der Planung von Podcast-Werbung. Ein Problem sieht er in den programmatischen Buchungsmöglichkeiten, die viele Vermarkter inzwischen ermöglichen. Wenn Podcast-Werbung´automatisiert und über Adserver ausgespielt wird, lassen sich die Nutzerzahlen nicht überschneidungsfrei addieren. Das heißt, die Kunden können keine Nettoreichweiten ermitteln. „Der Fortschritt in der Planung wird so mit einem Rückschritt in der Planungsqualität erkauft“, so Bachem. Wenn Kunden dagegen einzelne Podcasts handverlesen belegen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Hörer ein und denselben Podcast auf verschiedenen Plattformen hört. Das heißt, die so generierten Nutzerzahlen lassen sich einfach zusammenzählen.

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