„Corona ist ein Beschleuniger der Digitalisierung.“ Dieser Satz dürfte als Binsenwahrheit des Marketingjahres 2020 in die Annalen eingehen. Doch was hält das neue Jahr für Marketing und Media bereit? Was werden die E-Commerce-Profiteure unternehmen, um ihre krisenbedingt gestiegenen Umsätze zu verteidigen? Ist Instant Shopping eine Option? Wie werden die Streaming-Dienste auf den Boom in der Krise reagieren? Welche Folgen hat das lange erwartete Cookie-Sterben für Programmatic Advertising und E-Commerce?

1. Der E-Commerce-Boom wird den Werbemarkt beflügeln

Die Corona-Lockdowns in 2020 haben dem stationären Handel stark zugesetzt und E-Commerce einen ungeahnten Wachstumsschub verschafft. Viele Online-Händler und -Lieferanten stehen nun vor der Aufgabe, das rasant erklommene Niveau zu halten und sich dauerhaft gegen den gestiegenen Wettbewerb zu behaupten. Um dies zu meistern, werden sie in Marketing investieren müssen. Auch in klassischen Kanälen. Denn ohne sie wird ein nachhaltiger Markenaufbau nicht möglich sein. Gleichzeitig gilt es, insbesondere jüngere Zielgruppen möglichst nah an der Kaufentscheidung zu erreichen. Dies wird die Nachfrage nach Retail Media-Inventar weiter anheizen und den Trend zu Social Commerce und Instant Shopping verstärken.

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2. Instant Shopping wird deutlich wachsen

WeChat und TikTok haben es vorgemacht, Instagram (wie so oft) nachgemacht und weitere reichweitenstarke Social Networks und Content-Plattformen werden folgen: Der Boom von Social Commerce bleibt ungebrochen.

Und nicht nur das. Neue Spielarten des Instant Shopping, also der Möglichkeit direkt aus einem Content Stream heraus eine Produktbestellung auszulösen, werden weitere Anwendungsfelder erschließen und innovative Geschäftsmodelle für Content-Plattformen ermöglichen. Klassische und konventionelle digitale Medien verlieren hingegen weiter an Boden als Zuführungskanal für E-Commerce.

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3. Es wird enger und vielfältiger im Streaming-Markt

Auch an anderer Stelle bleibt der Druck auf klassische Medien und Geschäftsmodelle hoch. 2020 war wie geschaffen für Streaming: Die Nutzung wuchs deutlich; die Netze hielten ihr stand und mit Disney stieg ein veritabler Herausforderer in den Markt ein. Allerdings: Das Abo-Wachstum der etablierten Player ließ wie zu erwarten nach. Der Verteilungskampf hat begonnen.
Es wird enger im Streaming-Markt – Bild: Goldmedia

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Markt und Geschäftsmodelle werden sich zunehmend ausdifferenzieren, beispielsweise unter Einbeziehung von Werbevermarktung oder Instant Shopping. Das lineare Streaming-Angebot von Netflix in Frankreich und die Kooperation von TV Now und der Telekom hierzulande geben einen ersten Vorgeschmack.

4. Connected TV sucht Anschluss

Der Versuch einiger TV-Anbieter, ebenfalls einen direkten Rückkanal aufzubauen und so via Werbevermarktung eine weitere Erlösquelle zu erschließen, muss bis auf weiteres als gescheitert angesehen werden. Werbung über Connected TV (also Smart TVs, Set Top-Boxen, Konsolen und Dongles) bleibt auch im kommenden Jahr lediglich ein Experimentierfeld. Hauptgrund: Die Komplexität auf organisatorischer und technischer Ebene ist weiterhin sehr hoch; der Markt unverändert fragmentiert. Die Hoffnung mancher Werbungtreibender, eine neue und Cookie-freie Targeting-Option zu erhalten, muss erneut vertagt werden. Die zielgruppengenaue Ausspielung digitaler Werbung bleibt – auch nach dem Dahinscheiden der Cookies – Domäne der Walled Gardens Google, Amazon und Facebook. Die Rolle von Programmatic Advertising wird hingegen weniger unangefochten bleiben.
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5. Programmatic gerät unter Druck

Nach jahrelangem ungebrochenem Wachstum steht Programmatic am Scheideweg. Zum einen sind Kinderkrankheiten und systemische Schwächen wie hohe Komplexität, Transparenzlücken und Anfälligkeit für Missbrauch noch nicht ausgeheilt. Zum anderen droht dem programmatischen Betriebssystem mit dem schleichenden aber sicheren Tod der Third Party Cookies ein Teil seines Fundaments wegzubrechen. Während emsig an Lösungen gearbeitet wird, wachsen bei manchen Werbungtreibenden zu Recht Zweifel an der Zielgenauigkeit und Wirkeffizienz programmatischer Werbung.
Ohne Wirkungsnachweis geht nichts mehr, meint eine Umfrage des OWM – Darstellung: Markendienst

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6. Knappe Budgets erfordern Wirksamkeitsnachweise

Dies nicht zuletzt, weil der Werbemarkt trotz deutlicher Erholungssignale auch im kommenden Jahr angespannt und die Budgets in vielen Branchen knapp bleiben werden. Zugleich werden sich die Spendings weiter in Richtung Digital verschieben. Vor diesem Hintergrund werden Werbungtreibende zunehmend auf Wirkungsnachweise für ihren Media-Mix und ihre Kampagnen pochen. Denn sie müssen besser verstehen ob, wo und wie ihre Werbeinvestitionen die stärksten Effekte für Marke und Absatz erzielen. Und manche Werbungtreibende werden neutrale Wirkungsnachweise nun auch tatsächlich einfordern oder sogar zur Bedingung erheben.‍

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7. Modeling ist die neue Attribution

Im E-Commerce fungierten Cookies lange als Proxy für Wirkungsnachweise. Sie dienen dazu, den Leistungsbeitrag jedes einzelnen digitalen Werbemittels auf den ebenfalls digital ausgelösten Kauf nachzuvollziehen. Dies ist landläufig als „Attribution“ bekannt. Auf dieses Spezialgebiet des digitalen Marketing wirkt das Cookie-Sterben wie Atropin: Es ist hochgiftig, vergrößert aber die Pupillen und weitet so den Blick.

So gerät das gute alte Media Mix-Modeling in den Fokus derer, die sich zukünftig nicht mehr auf Cookies werden verlassen können. Ökonometrische Modelle werden der Attribution über kurz oder lang den Rang ablaufen.

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Was auch immer das neue Jahr für uns bereithält: In Marketing und Media bleibt es spannend.
In zwölf Monaten werden wir wissen, welche der hier skizzierten Prognosen eingetreten sind.